当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 广东肇庆鼎湖山创新旅游主题形象 作者：佚名 时间：2003-8-19 字体：[大] [中] [小]

题 目：
广东肇庆鼎湖山创新旅游主题形象，创造和启动全国性大众化生态旅游市场策划案

来 源：
吕健于1998年以广东肇庆鼎湖山森林生态环境（空气）质量测定和评价课题组主持人的身份，对广东肇庆鼎湖山旅游主题形象模糊，生态旅游资源缺乏深度挖掘，缺乏品牌吸引力，旅游地生命周期处于衰落期所主持的创新旅游主题形象，创新鼎湖山和肇庆市旅游市场主引擎，创造和启动全国性大众化生态旅游市场，掀起鼎湖山和肇庆市旅游地生命周期的第三次高潮的策划案。
应 用：
本策划案适用于要求对旅游地旅游主题形象重塑，创新旅游市场主引擎，尤其以森林为主体景观的森林公园、自然保护区、风景名胜区和旅游度
假区的旅游产品设计和开发，提升品牌吸引力和旅游市场核心竞争力的旅游地有可借鉴的思路和方法。

内 容：
旅游地建设开发的目的是如何吸引游客前往，旅游市场决战在于旅游地的旅游产品“新、奇、异”的对比优势。如今，旅游地层出不穷，自然的或文化的旅游地与人工主题的旅游地的吸引力如何延续，是旅游地经营管理者和投资开发者绞尽脑汁的事情。但一个新的旅游地旅游主题形象如何依客观情况准确定位，如何突破见惯和专业局限，创新旅游市场主引擎，在最短的时间内打造更具吸引力的旅游地旅游主题形象呢？
不同的旅游地有其各自特点，旅游地旅游主题形象作为旅游产品在旅游市场的销售是要鲜明的、垄断的、不可替代的。随着旅游业被各地政府列为第三产业的“龙头产业”、“支柱产业”后，尤其一年三度旅游黄金周假日经济效应，目前，广东省旅游局推介的广东省旅游地（点）己达380多个，但是，在这380多个旅游地（点）的旅游主题形象大多数还是处于模糊不清状态，旅游地生命周期普遍处在成熟期，其中相当一部分处于旅游地生命周期的衰落期。一直以来，旅游地经营管理者和投资开发者甚至一些旅游规划专业人士，在旅游地建设开发过程中只关注旅游地直观旅游资源这一状态。因此，怎样全面提升和延续旅游地生命周期成熟期的时间，找准旅游市场核心竞争力的旅游资源，创新旅游地旅游主题形象的品牌价值是旅游策划的关键所在。
如果将创新了的旅游地旅游主题形象作为旅游市场主引擎准确定位在具有强大旅游市场核心竞争力的旅游产品上，并具有行业的唯一性、排它性，实现该旅游产品的朝阳提升；争取同本地域旅行社的龙头老大联手，建立联盟关系，打造金字招牌，实现该旅游产品的地位提升；旅游地可以在最短的时间内，下大力气走品牌经营的路，以最直接可感的方法，让旅游者通过著名品牌的强大凝聚力理解旅游地的内在价值和含金量，实现该旅游产品的含金量的提升；让旅游者找到一个具有可比性的定性定量参照系，使旅游产品本身更具识别的能力，完成购买该旅游产品的行动力提升。通过以上四步提升能让旅游地生命周期的成熟期延续和提升。
本策划案是吕健受广东省肇庆市旅游委员会和中南林学院森林旅游研究中心邀约而策划实施的，针对我国“‘99生态环境旅游年”及未来要大力发展生态旅游的良好契机，针对1998年以前的广州市区空气严重环境污染状况、以“空调病”和“文明病”为代表“城市水泥沙漠现象”，1998年9月，吕健根据他在鼎湖山十年旅游经营管理经验及其生态旅游学硕士研究生导师吴楚材教授科研成果，首先提出鼎湖山400年历史的、地带代表性的原始森林生态环境(空气)质量可用空气负离子、空气中细菌含量、植物精气三项指标进行定性定量表述，其测评结果是极具市场核心竞争力的生态旅游资源的策划方案。肇庆市旅游委员会接纳了该方案并加以实施。策划案的实施，主动出击，让鼎湖山清新空气环境和受污染空气环境用空气负离子进行定性定量表述，凸现肇庆鼎湖山空气负离子浓度在全国所检测过的旅游地的龙头大哥地位，尤其是检测到鼎湖山大面积森林空气为国内罕见的无病菌空气区域，彰显鼎湖山森林空气可调理及治疗“空调病”和“文明病” 等疾病和亚健康的功效。揭示空气负离子浓度与人们身体健康正相关的新概念，打造一个极具旅游市场核心竞争力的森林生态环境(空气)质量的生态旅游资源，创新的含金量极高的森林空气生态旅游品牌，制造一个旅游界及公共社会爆炸性新闻事件，不仅提升了整个肇庆鼎湖山的旅游地旅游主题形象，而且迅速地吸引了那些深受空气严重环境污染、“空调病”和“文明病”干扰的和处于亚健康状态的潜在的旅游者注意，由此迅即研发 “空气负离子吸呼区”、静养场、康健步道等大众化生态旅游产品，展开旅游促销，使肇庆鼎湖山和肇庆市旅游业迅猛发展。

案 例：
肇庆鼎湖山是中国第一个国家自然保区、中国首批世界生物圈保护区、广东省唯一的首批国家风景名胜区，肇庆鼎湖山庆云寺是首批国家开放寺庙。有“岭南第一名山”之称的鼎湖山处于北回归线附近，世界上与鼎湖山同纬度的其他地方，大多数为沙漠和稀树草原，而处于这条沙漠带东端的鼎湖山却完整地保存大片有400 多年历史的南亚热带季风常绿阔叶林，故鼎湖山被誉为“北回归线沙漠带上的绿洲”。一直以来，肇庆鼎湖山以“岭南第一名山”、“北回归线沙漠带上的绿洲”、“中国第一个国家自然保区”、“中国首批世界生物圈保护区”、“广东省唯一的首批国家风景名胜区”以及“岭南名寺”这些直观旅游资源作为旅游地旅游主题形象，虽然在鼎湖山游览过的旅游者都有“绿，绿不过鼎湖山的树；清，清不过鼎湖山的水”的赞叹，但是旅游者只停留在“在庆云寺烧柱香，在飞水潭瀑布照张相”的观光旅游状态，因此，肇庆鼎湖山进入了旅游地生命周期的衰落期，旅游人数从1990~1993年年均72万人次，下降到1994~1998年连续四年年均54万人次。肇庆鼎湖山旅游人数持续低迷。如何止跌回升，如何激活和复苏鼎湖山乃至肇庆市旅游市场，成了当时肇庆市和鼎湖山旅游经营管理者的当务之急。
为了解决激活和复苏处于旅游地生命周期衰落期的鼎湖山的难题，吕健于1998年9月，根据他在鼎湖山十年旅游经营管理经验及其生态旅游学硕士研究生导师吴楚材教授科研成果，首先提出鼎湖山400年历史的、地带代表性的原始森林生态环境(空气)质量可用空气负离子、空气中细菌含量、植物精气三项指标进行定性定量表述，其测评结果是极具旅游市场核心竞争力的生态旅游资源的策划方案。广东省肇庆市旅游委员会接纳了该方案并加以实施。1998年10月，肇庆市旅游委员会邀请吕健与中南林学院森林旅游研究中心的硕士、博士、教授等专家学者十多人组成联合舰队，协同作战。独立策划人吕健担任该目项的主持人。
吕健通过其鼎湖山十年旅游经营管理经验和生态旅游学硕士专业的周密的调查研究，选取47个空气负离子浓度监测点，10个空气中细菌含量取样点，6个植物精气取样点，进行鼎湖山原始森林生态环境(空气)质量测定、分析和评价。1998年12月13日，吕健在《人民日报海外版》发表的“人与自然和谐并进的典范---鼎湖山”；1998年12月19日，由记者在《广州日报》分别公布鼎湖山生态环境(空气)质量测定结果：鼎湖山主要树种中含有大量对人体健康有益的萜烯类化合物，主要植物群落分泌出来的植物精气存有10多种对人体健康有益的成分，并具有强力杀茵作用；由于鼎湖山森林茂密，溪流、瀑布、深潭四季不断，在喷筒电效应和在森林里紫外线、宇宙射线等作用下，产生具有除尘、杀菌作用的空气负离子，47个监测点里，空气负离子浓度普遍都在1000个/cm3以上，在避暑山庄至飞水潭的天溪流段普遍都在10000个/cm3以上，在飞水潭右边3米处还测得目前在国内测定的最高值105600个/cm3；空气中细菌含量在10个取样点中有7个取样点测定，结果均无细菌存在，这样大面积无细菌区域的发现在国内还是首次。鼎湖山就是人们所追求的人类最佳生存环境，鼎湖山就是最佳空气负离子吸呼区，这就是极具旅游市场核心竞争力的生态旅游资源。
为了以最快的速度树立这一新旅游地旅游主题形象的旅游市场价值，吕健采取“引凤筑巢”的策划思路，一方面针对1998年以前的广州市区空气严重环境污染状况、“空调器制造污浊空气现象”和“城市水泥沙漠现象”与鼎湖森林生态环境(空气)质量作比较，另一方面寻求“广东省‘99中国生态环境旅游年”开年仪式在“人类最佳生存环境”、“最佳空气负离子吸呼区”鼎湖山举行以及肇庆市旅游委员会广泛地让媒体报道鼎湖山森林生态环境(空气)质量的测定结果。
由于广东省旅游局支持，“广东省‘99中国生态环境旅游年”开年仪式在1999年1月1日在鼎湖山举行，开年仪式成为一个重大社会新闻。1999年1月5日，海尔空调器率先推出“海尔空调、健康空调负离子”促销广告，接着，全国空调器厂家都生产销售负离子健康空调器。1999年铺天盖地负离子健康空调器广告，让普罗大众认识了这个苦涩的、既看不见又摸不着的专业术语——空气负离子，更建立了空气负离子浓度与人体健康正相关的概念。这边“健康空调负离子”，那边“最佳空气负离子吸呼区”，1999年开始出现“到肇庆去，到鼎湖山去，到最佳空气负离子吸呼区地方去”的旅游热潮。
鼎湖山乃至肇庆市旅游市场被全面激活了。全国性大众化生态旅游市场启动了。

解 释：
一直以来，肇庆鼎湖山以“岭南第一名山”、“北回归线沙漠带上的绿洲”、“中国第一个国家自然保区”、“中国首批世界生物圈保护区”、“广东省唯一的首批国家风景名胜区”以及“岭南名寺”这些直观旅游资源作为旅游地旅游主题形象，虽然在鼎湖山游览过的旅游者都有“绿，绿不过鼎湖山的树；清，清不过鼎湖山的水”的赞叹，但是旅游者只停留在“在庆云寺烧柱香，在飞水潭瀑布照张相”的观光旅游状态，因此，肇庆鼎湖山进入了旅游地生命周期的衰落期，旅游人数从1990~1993年年均72万人次，下降到1994~1998年连续四年年均54万人次。肇庆鼎湖山旅游人数持续低迷。
1998年初，肇庆市旅游管理体制作了重大改革，成立了肇庆市旅游委员会统一管理、统一开发肇庆市旅游资源。肇庆鼎湖山、七星岩是肇庆市的两大主要旅游资源，鼎湖山进入了旅游地生命周期的衰落期，连带七星岩亦是处于旅游地生命周期的衰落期，换言之作为“中国优秀旅游城市”肇庆市亦同样处于旅游地生命周期的衰落期。如何让旅游人数止跌回升；是选择鼎湖山，还是选择七星岩作为肇庆市旅游市场复苏的主引擎；如何激活和复苏鼎湖山、七星岩乃至肇庆市旅游市场，成了当时刚成立的肇庆市旅游委员会旅游经营管理者的当务之急。
肇庆市旅游委员会曾邀请许多旅游规划专家以及策划专家为之把脉诊断，开出药方不少，但见效甚微。此间，吕健在一次全省森林生态旅游研讨会上认识其生态旅游学硕士研究生导师、国家级专家吴楚材教授，在整理其导师的科研成果时，结合其在鼎湖山十年旅游经营管理经验以及其大学的分析化学理论知识，首先提出鼎湖山400年历史的、地带代表性的原始森林生态环境(空气)质量可用空气负离子、空气中细菌含量、植物精气三项指标进行定性定量表述，其测评结果是极具旅游市场核心竞争力的生态旅游资源的策划方案。策划方案被广东省肇庆市旅游委员会接纳。
1998年10月，肇庆市旅游委员会邀请吕健与中南林学院森林旅游研究中心的硕士、博士、教授等专家学者十多人组成联合舰队，协同作战。中南林学院森林旅游研究中心决定委任独立策划人吕健，担任该目项的主持人。

在策划过程中，吕健对肇庆鼎湖山旅游地旅游主题形象及相关生态旅游产品研发进行了如下整理：
在旅游市场中，旅游地旅游主题形象及旅游市场核心竞争力的旅游产品一直是旅游者识别和购买的主因，随着社会的进步、生产的发展，生态旅游已逐渐成为我国旅游市场的主旋律。
首先，随着科学技术的进步和生产的发展，我国城市化发展水平加快。据统计，中国城市近20年来得到迅速发展，1949年中国有城市69座，城市人口0.57亿，占全国总人口的10．6％；1986年中国有城市353座，城市人口2.3亿，占总人口数的22．1％；1995年中国有城市622座，城市人口3.48亿，占总人口的28．9％。中国的城市人口等于美国、英国、法国三国人口的总和。
其次，随着社会的进步、生产的发展，人们生活水平和文化素质的提高，旅游不再是少数人的享受，而是越来越大众化，已经成为人们生活中不可缺少的部分，旅游业已发展为一大产业，这是现代旅游的特点。旅游的大众化：观光旅游仍占主导地位，但参与性旅游正在迅速发展，生态旅游正在形成新的格局。在21世纪的旅游，随着生产的发展，人民生活水平和人的素质的提高，城市化进程加速发展，旅游将更加大众化，生态旅游也将取得更大的发展，这为生态旅游提供了广泛的容源基础。
第三，生态环境认识科学化不断提高。人类走出了原始森林，经过干百年的奋斗，创建了当今宏伟的城市，城市是人类文明进步的标志，是现代化、工业化程度的集中表现。现代化城市建筑越益越高，越盖越密，随着环境科学和生态科学的发展，环境生态学家从环境生态角度对城市提出了新的评价——“城市水泥沙漠”。
第四，工业化和城市化既带给人们物质上的奢侈享受，亦带给人们污染的生态环境，紧张和压抑的生活。进入20世纪以来，新型建筑物及带有空调设备、空气过滤装置的室内，往往严重地破坏了空气离子的自然水准，引起人体的不舒适感觉，并导致某些与相关的疾病，如“空调病”、“文明病”等。工业化产生的大气污染往往导致空气离子极性大小、浓度的较大改变，产生明显的生物学效应，从而导致人们呼吸系统、血液心血管系统、神经系统、内分泌系统、生物酶系统等相关的疾病。城市人的生活和工作深受空气环境严重污染和“城市水泥沙漠现象”的困扰，有研究报道城市人中有70%处于亚健康状态，其中以患“空调病”和“文明病”等疾病为代表。为了躲避喧嚣嘈杂的都市，呼吸清新的空气、享受宁静的生活，松弛紧张的神经，使身心得到充分的休息和恢复。城市旅游者纷纷涌向那些受人类活动影响少，自然生态环境保护良好，风景优美的的旅游地，于是在西方发达国家掀起了一股回归自然、返朴归真的热潮。20世纪90年代新型的旅游方式生态旅游在我国逐渐形成，而且越来越受到人们的青睐。
第五，20世纪初，英国学者Aschkinass和法国学者Caspan肯定了空气离子的生物学意义之后，物理、生理、临床等学科研人员对空气负离子经历了近百年的研究、开发、应用阶段。20世纪50年代，我国开始在有关献中出现了空气负离子的内容；20世纪70年代，研制出多种离子发生器、大气离子测量仪；20世纪80年代，在医学临床中广泛应用“空气负离子疗法（NAIT）”治疗相关疾病。
20世纪70年代，由于生态环境的恶化，人们越来越关注森林植物的制氧、降尘、防风、保持水土、降低噪声、调价小气候以及产生植物精气和空气负离子等功能。
20世纪90年代初，吕健的硕士导师、国家级专家、中南林学院吴楚材教授在国内率先对森林生态环境（空气）质量，采用空气离子浓度、气温舒适期、大气污染指数、空气中细菌含量、植物精气、辐射强度等十多项指标进行研究，同时把这些指标引入森林旅游研究中去。虽然，20世纪90年代以来，有国内外专家学者在一些风景区或海边疗养地进行空气负离子与疗养保健关系进行研究并取得成果。但是，一直以来，人们大众对空气负离子的物理性状和生理效应不甚认知，既没有建立空气负离子浓度与人们身体健康正相关的概念，更没有把空气负离子作为极具旅游市场核心竞争力的生态旅游资源来研究开发。
第六，森林里的物种多样性说明森林是人类生存的理想环境。森林里的空气负离子资源。空气负离子被称为“空气维生素和生长素”，国内外医学研究证明，空气负离子有强身、防治疾病功能，有降尘、灭菌功能。空气负离子的保持时间与环境条件有关，一般几秒，几十秒到几分钟不等。空气负离子浓度在700个/cm3以上人们会感觉到舒服。空气负离子浓度在1000个/cm3以上对人的身体健康有利。空气负离子浓度在8000个/cm3以上可以治病。根据研究表明：城市空气中的空气负离子浓度一般是0—200个/cm3。空旷地200一600个/cm3。森林里600—3000个/cm3，生态旅游区必须测定空气负离于浓度，一般在700个/cm3以上区域开发。
森林里的植物精气资源。国外又叫芬多精，中国称为植物芳香气。研究证明萜烯类化合物的生理功效有镇痛、驱虫、抗菌、抗炎、抗风湿、抗肿瘤，促进胆汁分泌、利尿、怯痰、降血压、解毒、镇静、止泻等作用。
第七，肇庆鼎湖山旅游人数从1990~1993年年均72万人次，下降到1994~1998年连续四年年均54万人次，处于旅游地生命周期衰落期的持续低迷状况。
第八，为了克服空调病、文明病，近代日本的“森林浴”、“森林健康医院”、法国的“森林山地疗法”等都是对森林空气环境的空气负离子和植物精气的利用。研究表明：“空气负离子吸呼区”、静养场、康健步道是调理和治疗呼吸系统、血液心血管系统、神经系统、内分泌系统、生物酶系统等相关的疾病的大众化生态旅游产品。

通过以上的整理，吕健对肇庆鼎湖山项目作了如下判断：
① 肇庆鼎湖山旅游人数从1990~1993年年均72万人次，下降到1994~1998年连续四年年均54万人次，处于旅游地生命周期衰落期的持续低迷状况。主因是一直以来，肇庆鼎湖山以“岭南第一名山”、“北回归线沙漠带上的绿洲”、“中国第一个国家自然保区”、“中国首批世界生物圈保护区”、“广东省唯一的首批国家风景名胜区”以及“岭南名寺”这些直观旅游资源作为旅游地旅游主题形象，旅游地旅游主题形象不清晰，虽然在鼎湖山游览过的旅游者都有“绿，绿不过鼎湖山的树；清，清不过鼎湖山的水”的赞叹，但是旅游者只停留在“在庆云寺烧柱香，在飞水潭瀑布照张相”的观光旅游状态，因此，逐渐进入了旅游地生命周期的衰落期。